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json0523 - 孫善堂 | 2015-06-07 00:25:31

多麼痛的領悟:為什麼你會寫自嗨型文案

 

如何減少文案中的“自嗨現像”,寫真正用戶導向的互聯網文案?

本次內容來自我在一個線下講座的分享,針對企業中大量存在的“自嗨文案”現像,

主題是“X型文案和Y型文案:為什麼你會寫自嗨型文案”。

一,X性文案和Y型文案

在互聯網產品文案的寫作中,有兩種文案人,一種是X型文案人,另一種是Y型文案人。

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什麼是X型文案人和Y型文案人呢?先做一個小測試。

這些都是一些產品的具體描述,請為這些描述寫文案。

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其中有一些人的寫法是這樣的,而這就是我所說的X型文案。

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它們文字華麗,把本來平時無華的表達寫得更加有修辭、對稱和高級詞彙。

比如把“音質好”這個簡單的表達寫成“聲聲震撼,激發夢想”。

而這樣寫文案的人就是X型文案人,他們更像你語言學家、修辭學家和詩人,他們的日常工作就是想創意、查詞典和構思修辭,以想辦法用華麗的表達來描述產品。

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但是還有另外完全不同的寫法,我們稱之為“Y型文案”。

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Y型文案往往並不華麗,有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景,它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。

同樣是表達“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案會說“樂享生活,暢意人生”,而Y型文案則可能說:

“你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面,你看報表時,梅裡雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋雲端,你在會議中吵架時,尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓裡永遠遇不見的人。”

(摘自某互聯網段子)

而這樣寫的人就是“Y型文案人”,他們不太擅長華麗的修辭,但卻花費大量的時間去了解用戶想的是什麼,想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。

他們可能不太懂語言學、修辭學,也不會押韻、雙關和大量的修辭,但是他們用了更多的時間去學習心理學、營銷學和企業戰略。

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然後,當企業想找人寫文案的時候,總會面臨X型文案和Y型文案的選擇。

但是不幸的是,大部分時候,企業選擇的X型文案,而不是Y型文案。

而今天我們要說的就是:為什麼要選Y型文案。

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首先,出一個小問題:當你設計一款電燈泡的時候,你會怎麼設計呢?

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一般情況下,人們首先開始發揮創意:

燈泡可以大一點或者小一點;

可以亮一點或者暗一點;

可以顏色變成綠色的;

可以……

但是當你如果你就這麼發揮設計燈泡的創意,你是永遠設計不出優秀的燈泡的,因為你仍然在針對燈泡本身發揮創意。

那麼真正偉大的設計師怎麼做呢?

無印良品的首席設計師原研哉曾經說過:

“我做的是光線的設計,而不是產生這些光線的照明器材的設計。”

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同樣,到了文案也是這樣。我認為:

文案是關於用戶感受的設計,而不是創造這些感受的文字的設計。

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追求華麗的X型文案做的就是“文字的設計”,他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對仗工整,而從來不考慮在用戶的感受中,什麼樣的表達更加容易被接受和理解。

而Y型文案做的就是“用戶感受的設計”,而不是“創造這些感受的文字的設計”,他們並不是針對文字本身發揮創意,而是考慮:什麼樣的表達更加容易被用戶感受和理解?

舉個例子,有個心理學家正要去吃飯,結果看到有個乞丐乞討,文案是這樣的:

Homeless, Please Help(無家可歸,幫幫我吧)

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然後這個心理學家幫助乞丐改了一下文案,結果乞丐在同樣的時間內收入增加了好幾倍——2小時內收獲了60美元。

他把文案改成了:

“What if you were hungry?”(你要是餓了會怎麼樣?)

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而這個文案就是從用戶的感受出發的文案——既然是在飯店旁邊,趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時說“你要是餓了會怎麼樣”,就能瞬間影響別人的感受。

而前面的那個“無家可歸,幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫的文案,它描繪的是自身的感受“我無家可歸”,而不考慮這樣的感受和路人有什麼關系。

所以,這就是為什麼要選Y型文案,它做的是用戶感受的設計,目標是讓文案變得更容易被用戶感受到,而不是變得更加費解。

比如了,為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精准”,小米的文案是“一杯水可感知的重量”。

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再比如另一個經典文案——為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量,喬布斯說:

把1000首歌裝到口袋裡。

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而反觀X型文案人呢?他們才不關心用戶是否能形成清晰的感受,他們注重的是發揮自己的創意和文字功底,所以你看到了這些文案:

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你看到這些文案時,你大腦中能夠迅速聯想到什麼呢?

當我說“手中拿著一個菠蘿”時,你的腦海中會浮現我手中拿著菠蘿的情景,但是如果說“智掌未來”時,你腦海中浮現的情景是什麼?什麼叫做“明智地用手拿著未來”?

答案是你幾乎聯想不到任何東西。

而這樣的X型文案就是在用語言的華麗來掩蓋內容的空洞和思考的缺失。

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上面的那些表達是很華麗,但是本身卻並沒有表達任何對聽眾有價值的內容。

所謂的“樂享生活,極致體驗”,並沒有說明產品的任何特色、差異點和優勢,只不過相當於在說“我們的產品很好”而已。

而一旦缺失了思考和內容,只會堆砌這些華麗的表達,文案工作者的價值就幾乎消失了,甚至都很容易被機器人取代。

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這樣的X型文案如此容易寫,甚至我自己都做了一個模板。要是我會寫程序的話,就可以直接寫一個程序來代替這些文案了。

這個簡單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先,你需要先找出一個和“享”有關的詞彙,可以是:

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然後再選一個可以被用戶享受的詞彙,比如“人生”、“旅程”、“未來”、“科技”等。接著就可以靈活組合了,比如樂享生活、悅享旅程、暢享未來……

接著第二個半句也可以用類似的方式隨機排列組合,最終得到這個“李叫獸獨家出品”X型文案模板:

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比如用這個模板隨意組合,就可以得出文案:“暢享人生,極致體驗”,或者“智享未來,創新設計”。

而恰好有一個公司,對這樣的模板用的非常熟練。

這個公司就是三星,請看我從它官網上摘取的一些模板式文案:

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這樣的文案有用嗎?

有個著名的文案作者也曾經說過:

“世界上最廉價的東西是什麼?一驚一乍與形容詞。”

而這樣依靠華麗的文字組合而創造的“一驚一乍”文案,不僅廉價,更是沒有什麼作用——用戶根本不知道你在說什麼。

我自己曾經做過這樣一個實驗,讓一群人看到這個寶寶追蹤器的相關的6句話。然後一天後問他們記得哪句話。

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我想結果各位也知道,幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達,幾乎沒有人記得住。

如果不信,你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點,他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述,沒有華麗而空洞的。

我想最容易出現傳播奇跡的東西就是各種謠言了,而如果你跟謠言學一下,就會發現他們都是典型的簡單、視覺化的文案:

白醋能讓你年輕十歲,信嗎?

震驚,辣條竟然是用避孕套做的!

可樂會腐蝕你的骨頭!

……

而如果讓這批X型文案人來寫謠言,那麼肯定他們連謠言都寫不好,因為它們改過之後的謠言是這樣的:

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所以,我們這個國家如何治理謠言?其實很簡單,只需要讓造謠的那批人多招收一點X型文案人就完了。

再比如小米體重秤的文案,本來是“一杯水可感知的重量”,我想X型文案人一定會改成:

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我們知道,產品的宣傳很多時候靠用戶口碑。那麼假設你跟你朋友聊天的時候,會說:“最近發現了一款很好的體重秤,智掌健康、靈敏隨行”嗎?

這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。

但是你一定可以說“嗨,最近剛發現一款很准的體重秤,可以感知一杯水的重量變化呢!”

所以2種文案:

X型文案和Y型文案,你應該知道怎麼選了。

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二,為什麼用戶視角難以做到?

既然這樣,很多人會說:

“原來寫文案這麼簡單啊!可是為什麼很多人仍然不能寫用戶導向的X型文案呢?”

那是因為“用戶視角”本來就是非常困難的事情,本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面,我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。

比如我在武大的時候,領快遞時曾經在快遞點看到這樣一個廣告牌:

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這樣的廣告牌有什麼問題呢?

我想最明顯的問題就是,快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置,而弱化“申通快遞”這個信息。

從快遞公司自己的視角來看,這是非常合理的。對快遞公司的工作人員來說,各個快遞點之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”—他們需要把告示牌分發到不同的分部中,因此對他們來說,“武大分部”是最重要的信息,也被理所當然地放在了最顯著的位置。

從用戶(拿快遞的學生)角度,這是非常不合理的。對拿快遞的武大學生來說,“武大分部”這個信息並沒有什麼卵用。

因此申通快遞的人寫文案時明顯是“自我視角”的,而不是“用戶視角”的。

我們總是口中喊著“用戶視角”,但是卻經常把它僅僅當成了口號,更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”。

比如很多人在發郵件申請工作的時候,附件中簡歷的命名“簡歷.pdf”。這對自己當然是合理的,因為對你來說,電腦中文件的區別是“簡歷”、“PPT”或者“報告”。

但這對接受這個簡歷的HR來說,這卻是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫簡歷,對TA來說,不同文件之間的區別應該是:張四、王五……

再比如在某個機構的公眾號上,文章的標題是從自己角度出發的——“XXX慶典圓滿結束”,而沒有考慮讀者真正想看的是什麼。

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用戶視角本身就是反直覺的,並不是我們原始大腦本身想做的事情。

所以即使你從小就知道“地球圍著太陽轉”,但是當你面向早上的太陽時,你的第一直覺都會說:

“哇,日出了!”而不是更加客觀的“哇,地轉了!”

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三,如何做到“用戶視角”?

那麼怎麼克服這種與生俱來的“自我視角”,而去做到“用戶視角”呢?

可以使用AB點理論來分析你的用戶。

假設A點是用戶看到你文案之前的狀態,B點是用戶看到你文案之後的狀態,那麼B-A就是文案能夠產生的效果。

任何的文案都是為了把用戶從A點帶到B點。比如這些下面這些情景:

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而很多文案的錯誤就在於不了解用戶的A點,腦子中只想著自己要達到的B點。

比如下面這個文案,你覺得有什麼問題?

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我想對於不了解這個產品的人來說,內心產生的最大問題就是:

“這到底是什麼玩意兒?”

反正我當時看到這個文案的時候,看了好幾遍文案都沒有搞懂這到底是什麼產品。即使我相信了它可以提供“時尚美照”、可以“微信增粉”,但是這到底是什麼?是一個自拍類的APP?

知道後來百度之後才發現,這原來是個“可以用微信遙控的相片打印機”……

那麼這樣讓人費解的文案是怎麼寫出來的呢?

如果用AB點理論來分析,就會發現作者錯誤把自己當做了A點:

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用戶對一個產品的認知往往經歷了這樣的順序:先是不了解產品,然後對產品建立了解,最後才產生心動。

而作為該公司的員工,文案作者自然非常清楚“微拍到底是什麼”,因此就把A點假設成自己,寫出了“自己覺得很好,但是用戶看不懂”的文案。

再比如前段時間看到“易到用車單讀車”的說明文案,通篇都是這樣的表達:

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我想寫出這個文案的作者一定為自己的文采感到自豪。

但是我看了整篇的長文案,都沒有搞明白這個單讀車到底是什麼服務。本著研究文案的態度,百度了一下,才發現原來是“在車上放書讓乘客免費閱讀”的服務。

就這樣,文案的作者經常把用戶的A點假設成了自己,忽視了用戶並沒有像自己一樣的背景知識這一事實,從而創作出“讓人摸不著頭腦”的作品,造成了大量的“自嗨”現像。

比如在線咖啡店的營銷人員寫的“醇香世界,簡約生活:開啟咖啡新時代”。

他們非常了解自己的產品,對這些咖啡充滿了感情,他們覺得這麼華麗、美妙的語言真實地描繪了自己對公司咖啡產品的感受,一定能夠打動消費者。殊不知消費者根本不知道這個“醇香世界,簡約生活”到底是什麼意思,也不知道“開啟咖啡新時代”和自己的生活有啥關系。

再比如一些功成名就的高管和創業家們,他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前,看著遠處的車流,覺得自己擁有改變社會的偉大願景,“中國的XX,更是世界的XX”,他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動了,必須要拿這句激動人心的話當作產品文案。

殊不知,對於每天接受無數嘈雜信息、對你的公司毫不知情的消費者來說,你豪氣萬丈的口號可能並沒有激起對方的什麼感受—他們可能沒有你一樣波折的創業經歷,很難體會到這句話背後的意義。

作為一個“正常的人”,其實只要想像一下我們日常生活中的說話過程,就會發現這樣的文案有多麼不靠譜。

2015z6o20156217202O777432J假設一個現實生活中的情景。

你某一天坐公交去逛街,下車後走進一個小巷,聽到有人打麻將。

然後你推開門,發現十幾個人停下來看著你這個陌生人。

這個時候你突然說了一句“把夢想照進現實”。

你覺得別人會怎麼看到你?我想大家會覺得你是神經病——我都不認識你,你怎麼突然進來說這個!

我想在現實生活中,幾乎沒有人會這樣“不說人話”。但是當文案工作者面對的電腦的時候,腦子就忘記了用戶,忘記了用戶根本不認識他,就開始自顧自地說“把夢想照進現實”了。

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而優秀的Y型文案作者往往會去真正地了解用戶的A點,他們會想方設法知道“在用戶的心目中,自己是什麼”,而不是“自己以為自己是什麼”。

要知道,對於不同的用戶A點,所需要的文案並不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點。

比如所有人都看過恆大冰泉的這個文案,你覺得有什麼問題嗎?

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這個文案想說的是“我們的礦泉水質量好”,那麼我們來分析這個文案的AB點。

首先B點非常明確:想讓用戶買礦泉水。

那麼這個文案假設的A點是什麼呢?既然文案說的是“我們的水好”,那麼假設的A點應該是:

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然後你覺得在文案剛推出時的2014年的中國,用戶真正的A點是什麼呢?

我覺得用戶真正的A點並不是“想喝好水,但是不知道哪家水比較好”,而是“沒有覺得喝好水是重要的”。

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所以對於這樣的用戶A點,可能更合適的文案思路是告訴用戶:

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再比如滴滴專車在2014年底的文案:

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它假設的用戶A點是“並沒有覺得自己應該花更多的錢做專車”,而不是“想要做專車,但是不知道哪家好”。

而這很可能是當時專車服務剛興起時的正確A點。

四,結語

文案寫作有兩種人:

語言華麗但經常自嗨的X型人,

語言平實但深懂用戶的Y型人。

X型人經常錯誤地假設A點,以感動自己為目的,從而寫出了大量的讓人費解的“自嗨文案”。

而優秀的Y型文案是對用戶感受的設計,而不是創造這些感受的文字的設計。它一定是從用戶的A點出發的,是視覺化的、直指利益的並且讓用戶付出簡單的行動。

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孫善堂 報導

作者“李靖”,個人微信公眾號:“李叫獸”(ID: Professor-Li)

資料來源:http://www.otolines.com/archives/20225

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發表者 樹狀展開

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